Dat sportsponsoring ook een keerzijde heeft, weten we inmiddels, maar welke factoren kunnen ervoor zorgen dat een sponsorproject een succes wordt? Voor veel bedrijven zijn de factoren die bepalend zijn voor het slagen dan wel falen van een sponsoring onduidelijk. Marjolein Doets heeft in opdracht van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) onderzoek gedaan naar sportsponsoring en het sponsortraject van a tot z in beeld gebracht. Hiervoor maakte zij gebruik van expertinterviews met specialisten op het gebied van sportsponsoring en case-interviews met bedrijven die flink investeren in sportsponsoring of al jaren aan sponsoring doen. Op basis hiervan formuleerde zij 8 randvoorwaarden voor succesvolle sponsoring.
1. Zorg voor logische fit
Wanneer het sponsorproject overeenkomt met het merk van de sponsor, leidt dit tot een effectievere verwerking in het geheugen van de consument. Zodoende wordt de kans groter dat de consument associaties ten opzichte van het sponsorproject verbindt aan het merk van de sponsor.
2. Ken je doelgroep
Het is van groot belang dat sponsoring altijd wordt gedreven door consumer insight; ontdek waar de consument van houdt. Wanneer een sponsor consumenten benadert op basis van hun passie, is de kans veel groter dat deze personen op een relevante manier worden geraakt.
3. Breng focus aan
Wanneer een sponsor zich associeert met verschillende sponsorprojecten, bestaat de kans dat de boodschap niet overkomt bij de consument. Een duidelijke en consistente keuze maximaliseert de kans dat de consument de link legt tussen het merk en het sponsorproject.
4. Formuleer doelstellingen
Wanneer doelstellingen vooraf worden geformuleerd, is het effect achteraf meetbaar. Daarnaast biedt het richting en geeft het houvast. Doelstellingen leiden tot efficiëntere en effectievere sponsoring, omdat je weet waar je mee bezig bent.
5. Ontwikkel een tailor-made sponsoring
Sponsors hebben meer en meer de behoefte aan maatwerk; geen vastomlijnde paketten. Flexibiliteit wordt steeds belangrijker. Het rechtenpakket moet worden afgestemd op de doelstellingen van de sponsor.
6. Hanteer lange termijn strategie
Sponsoring kan pas tot volle wasdom komen als de relatie tussen de sponsor en de gesponsorde partij wordt opgebouwd op een manier waarbij beide partijen elkaar goed begrijpen en van elkaar kunnen profiteren. Bovendien is een lange termijn strategie noodzakelijk om de associatie tussen het merk en het sponsorproject te bewerkstelligen.
7. Integreer & activeer
Sportsponsoring is niet een opzichzelfstaand middel, maar behoort geïntegreerd te worden in de gehele marketingcommunicatiemix van bedrijven. Samenwerking tussen afdelingen is noodzakelijk. Het is van belang dat goede contacten met andere afdelingen worden onderhouden en doelbewust samenwerking wordt gezocht om een consistent merkbeeld neer te zetten.
8. Maak een interne professionaliseringsslag
Hoewel sportsponsoring tegenwoordig een belangrijk en volwaardig communicatie-instrument is, zou het vak nog veel verder kunnen worden geprofessionaliseerd. Het is van groot belang dat binnen sportsponsoring wordt geïnvesteerd in kennis door middel van opleidingsinstituten en onderzoek.
Bron:
Doets, M. (2008). Sportsponsoring in beeld. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).
