Binnenkort is het weer zover: Het EK voetbal. Gehuld in oranje shirt en dito boa vlei ik me op de bank voor een ‘ontspannen’ avondje voetbal kijken. Natuurlijk zie ik verschillende vormen van sportsponsoring, op shirts, rondom het veld en ook de wedstrijdbal blijkt onderworpen aan een sponsorcontract. Helaas krijgen sponsors dikwijls te maken met individuele sporters, clubs en teams die een scheve schaats rijden, betrokken raken bij een schandaal, ondermaats presteren of anderszins op negatieve wijze in de publiciteit komen. Denk bijvoorbeeld aan de ‘affaire Rasmussen’ in de Rabobank-wielerploeg, de gokschandalen in het tennis, het slechte spel van het Nederlands elftal, de managementcrisis bij voetbalclub Ajax en het verongelukken van zeiler Hans Horrevoets in een boot van ABN AMRO tijdens de Volvo Ocean Race. Is sportsponsoring eigenlijk wel een slimme investering? Hoog tijd voor een onderzoek naar de keerzijde van sportsponsoring.
De afgelopen maanden heeft Daan Muntinga in opdracht van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) onderzoek gedaan naar de vraag of het merkimago van een sponsor wordt aangetast als er sprake is van negatieve publiciteit rondom de gesponsorde club, team of ploeg. De resultaten werden vanmiddag gepresenteerd tijdens de Wetenschap-Praktijk Ontmoeting over sportsponsoring in het Olympisch Stadion en Spotlight Effect was erbij.
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een survey onder 500 mannelijke respondenten omtrent verschillende waargebeurde casussen waarin sprake was van negatieve publiciteit rondom sport. Uit de resultaten bleek dat het sponsoren van sportteams ongewenste consequenties kan hebben. Zo kan negatieve publiciteit over een sportteam schadelijk zijn voor het imago van de sponsor. Voor fans van een sportclub is dit effect nog sterker; de hoge betrokkenheid bij het sportteam onder fans versterkt de impact van negatieve publiciteit op het merkimago. Tevens bleek dat een goede ‘fit’ tussen sportteam en sponsor (bijvoorbeeld Shell & Motorsport) kan zorgen voor een positiever merkimago. De impact van negatieve publiciteit op het merkimago is daarentegen ook groter wanneer er sprake is van een goede ‘fit’. Ook bleek uit dit onderzoek dat een hogere merkbekendheid een sponsor niet beschermt tegen de negatieve publiciteit rondom een sportteam. Als laatste bleek dat als het publiek de sponsor schuldig acht aan het incident, dit een negatieve impact heeft op het merkimago. Deze resultaten zijn samengenomen in het onderstaande figuur.
(Bron: Muntinga, 2008)
In dit onderzoek zijn alleen mannelijke respondenten ondervraagd. “Hiervoor heb ik gekozen omdat mannen waarschijnlijk meer geïnteresseerd zijn in uitingen over sport dan vrouwen”, aldus Daan Muntinga. Er zullen tijdens het EK voetbal echter weer veel vrouwen verveeld mee zitten kijken met hun man. Mogelijkerwijs letten vrouwen daardoor meer op de sponsoruitingen dan hun mannen. Dit kan interessante gevolgen hebben voor de invloed van negatieve publiciteit rondom een sportteam of event. Vervolgonderzoek zou zich dus kunnen toespitsen op het onderzoeken van de invloed van negatieve publiciteit rondom een sportevent onder vrouwelijke respondenten.
Dit onderzoek leert ons dat marketeers zich er bewust van dienen te zijn dat een merkimago niet alleen voordeel kan hebben van het imago van het gesponsorde team. Het kan er ook onder lijden wanneer een negatieve gebeurtenis zich voordoet. Het is dus maar te hopen dat het Nederlands elftal het er tijdens het EK voetbal goed vanaf zal brengen…
Bron:
Muntinga, D.G. (2008). Een scheve schaats. Over de keerzijde van sportsponsoring. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.
