Eerder berichtte ik in het artikel Slinkse Sluikreclame al over mengvormen van reclame en redactionele inhoud in de media, ook wel brand placement genaamd. Onlangs bereikte mij echter een nieuwsitem dat mij in eerste instantie verontrustte. Oreo-koekjes in Friends, okay… Bison-lijm in Eigen Huis & Tuin, ach ja… Coca-Cola, Pringles, Royal Club en Apple computers in Goede Tijden, Slechte Tijden, soit… Maar brand placement in nieuwsberichten? Dat gaat toch veel te ver! Of toch niet?
Brand placement is deze dagen haast niet meer weg te denken van de Nederlandse televisie, maar in de VS maken ze het nu wel heel bont: Sinds kort is er sprake van product placement in het Fox 5 News in Las Vegas. Tijdens het latere ochtendnieuws staan twee bekers ijskoffie van McDonald’s op tafel. De nieuwslezers nemen geen slokje, aangezien het hier nep-ijskoffie betreft, maar het logo is duidelijk herkenbaar.
Volgens een woordvoerder van Fox 5 zal er alleen sprake zijn van brand placement tijdens het late ochtendnieuws, waar het accent ligt op lifestyle. Tijdens de belangrijke nieuwsuitzendingen van de dag zullen de bekers dus afwezig zijn. Ook zal er gewoon worden bericht over eventueel negatief nieuws over McDonald’s. Alleen zullen de bekers ijskoffie dan van tafel gehaald worden.
Critici van deze ontwikkeling hekelen de teloorgang van journalistieke objectiviteit en onafhankelijkheid van nieuwsprogramma’s. Volgens anderen daarentegen, is journalistieke objectiviteit überhaupt een illusie en is brand placement in nieuwsprogramma’s een logische stap in een verzadigd medialandschap.
Mijns inziens is er in Nederland best ruimte voor brand placement in nieuwsprogramma’s waarbij de nadruk meer ligt op de ‘persoonlijke touch’ dan op objectieve berichtgeving, zoals bij Editie NL en Hart van Nederland. De vraag is echter of het goed is voor een merk om zich te verbinden aan programma’s waarin behalve veel lief, ook veel leed te zien is. Volgens het principe van klassieke conditionering kan dit een negatieve invloed hebben op het merkimago. Uit onderzoek van Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2008) blijkt tevens dat de prominentie van het product een belangrijke rol speelt in de reactie ten opzichte van de brand placement. Als het product prominent aanwezig is, bijvoorbeeld doordat het steeds pontificaal voor de nieuwslezer staat, hebben mensen door dat ze beïnvloed worden en gaan ze tegenargumenten bedenken. Deze sceptische houding kan zorgen voor een negatieve attitude ten opzichte van het merk.
